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  • 这样搞,广告法都管不住“明星代言”啦?
    发布时间:2016-05-27 文章来源:中国广告网  浏览次数:1641

    2016年前半年尚未过去,明星或拥有娱乐圈人脉、资源的资深从业者入职公司的事便时有发生。这背后有什么惊天秘密吗,我们来解密一下?


    2016年前半年即将过去,明星或拥有娱乐圈人脉、资源的资深从业者入职入股公司的事便时有发生。歌手王力宏独家加盟QQ音乐、主持人李湘加盟360影视、姚谦加盟乐视音乐,公司像个巨大的吸盘,将娱乐圈那些能带来价值的明星和资源一一吸附。这样搞,广告法都管不住“明星代言”啦?这背后有什么惊天秘密吗,那我们来解密一下?

      公司的秘密:

      博眼球

      不管明星出现在电视屏幕、高速公路旁的广告牌,还是演出的舞台上,人们总想目睹一下明星风采,看一看明星的所作所为。许多明星都有其 追随者、崇拜者,明星的一言一行都会引起他们的关注。所以明星入职,公司因明星而得益,提高公司的眼球。明星入职使公司的品牌知名度也会因此而提高。


    例如长虹集团官方微博称,邓超已经正式加盟长虹,将出任长虹CHiQ产品经理一职,参与CHiQ产品的设计与研发。

      广告效应

    经过长时间的事件营销努力宣传,消费者会在记忆中建立起明星与品牌的密切联想关系。这样,当消费者在其他场合或情景中再次见到明星 时,会不由自主地联想起其入职公司的品牌,从而产生广告效应、增加品牌知名度的作用。

    稀缺IP


    现在不仅是主持人,一线明星同样极度稀缺。内地公认的一线明星只在十位左右,如果标准稍微放松,也只有几十位而已。拥有巨大号召力的明星本身就是品牌知名度的保证,自带IP属性。对公司而言,抢明星就是抢IP。而在当下这个年代,“IP”已经远远超越其本来范畴,几近成为一句点石成金的咒语。既然抢到了好IP就几乎等于抢到钱,而优质资源永远是稀缺的,拥有巨大号召力的明星遭到公司哄抢也就不足为奇。

      例如3月16日,李宇春通过微博晒出一张腾讯工牌,公布正式独家入驻QQ音乐,事实上只是加入名为“Music+”的明星IP定制计划。

      资源整合溢价


    明星多年在演艺圈摸爬滚打,手里的商业资源可以说还是蛮多的,对产业链的各个环节都比较了解,他们的进入不仅仅是占股份多少的问题,更多的是资源整合,多年积累的资源可以用在商业中。明星入职带来的不只是人气,笼络住越来越多用户的同时,就意味着这些明星的资源将成为自己区别于其他平台的独立资源,为平台也带来更多溢价权。公司还可以利用它进行各种资本、运营手段,将价值最大化。

      例如《奇葩说》的独特形式,就吸引了对传统谈话节目已经厌倦了的蔡康永,而加入《奇葩说》之后,蔡康永的酬劳成倍增长。蔡康永的影响力和专业度,也回馈了《奇葩说》——其第三季招商金额是第一季的六倍。

      明星入职公司的秘密:

      入职式代言


    去年9月1日起,新《广告法》实施。它不仅划定了广告代言的禁区,还首次明确了广告代言人的法律责任。如果产生民事责任,广告代言人需要承担连带赔偿。而对有过代言广告违法行为的代言者,还将禁止代言广告三年。无疑,明星如果担任内部职务,将巧妙地规避新广告法,以另一种方式进行品牌代言。

      2016年1月,主打只从海关发货的奢侈品特卖平台“必奢”,因其邀请到黄晓明作为首席品控官而受到行业关注,黄晓明对“必奢”的品质进行监督把控。让黄晓明天天繁琐的抽查产品质量,这明显有点此地无银三百两的味道。

      大数据应用


    从另一个层面来说,明星们加入这些大型公司,通过平台大数据采集信息,了解自身粉丝的心愿和诉求,就可与平台进行定制化协作及周边衍生,创造更多的经济价值和影响力。

      例如4月19日,胡海泉入职互联网美股券商老虎证券,出任其旗下老虎股票学院“财富导师”。老虎证券CEO巫天华表示,未来老虎证券将邀请胡海泉参加线上线下活动,在财富管理与风险控制方面与投资者分享经验。

      跨界释放


    明星跨界互联网其实并不是一种新的玩法,但过往更多是换种形式的代言,例如一些明星的定制手机。而事实也证明,这种方式是否成功,需要明星本身、产品、推广等元素之间的契合。不过,从这些明星积极投身互联网的举动来看,互联网确实具有释放他们背后经济效益的能力。例如微博让明星和粉丝之间有了互动、追星app让粉丝可以了解偶像的行动、更多“没有节操”的内容得以呈现在观众面前……大众娱乐在互联网的推动下,达到了一种新的高度。

      例如王力宏入职腾讯,是娱乐和互联网的结合,是一种跨界。移动互联网时代,传统唱片发行也面临数字化的挑战,和腾讯的合作无疑是天作之合。

    野心优雅


    在传统广电体制内,明星很难成为真正的主体,入职或者入股公司为明星开拓自己的事业疆域提供了更大空间。总而言之,无论是深度参与公司业务还是变相充当代言人,明星们的选择并不盲目。而对互联网经济的认可,促使部分明星变身投资人,以期通过风险投资实现财富增值。

      除了业务层面的合作,一批资金力量雄厚、颇有投资头脑的明星们更是投身创投领域,成立风险投资基金发掘并投资创业公司,转身成为投资人。这其中,任泉、李冰冰、黄晓明发起成立的Star VC,以及Angelababy成立的AB Capital尤为知名。除了以上两种方式外,部分明星还通过成立公司或者入股(指个人资产入股,不是通过基金投资的方式)公司的方式。

      例如被戏称为“女版巴菲特”的赵薇,31亿港元入股阿里影业 占9%成二股东就是其中典型代表。而近日暴风10.8亿高价收购吴奇隆刘诗诗所创办影视公司,也让后者获取巨大资本收益。

      打动客户的秘密:

      需求


    我们首先要明确的是,客户会出于什么样的原因会买入职明星的账。所以明星第一步就是要了解所在公司的客户的需求。明星可以试图回答这几个问题“这个需求背后是因为客户缺乏什么?”,第二,“客户的这种缺乏可以通过什么'东西'去填补呢?”,最后,“我是从客户的内心去分析了吗?还是浮在表面?”。回答了这三个问题就算是明星初步了解了客户的需求了。

      例如陈坤是天天网“星妆品牌”计划(上线自有品牌产品)的合伙人。根据合作计划,天天网负责产品的生产、销售、设计衍生品等内容;明星团队主要介入明确品牌定位、客户需求、产品设计研发和新媒体交互传播等内容。

      惊喜


    客户越来越凭自己的感觉消费的今天,要真正让客户满意,就要采用适当的方法“惊喜”你的顾客。如限量版入职明星签名产品,让市场处于饥饿状态;培养一种客户难以买到限量版产品的气氛,并适当地利用一些手段惊喜一下客户。总之,惊喜营销的精髓就在使公司营销过程充满快乐,充满人情味,让公司如同你的朋友一样,和你建立良好的关系,比如采用戏剧化明星亲自送货的手段把产品送到客户手中。

      例如3月25日,唯品会召开发布会宣布周杰伦加入唯品会,出任首席惊喜官(CJO)一职。周杰伦加入唯品会后,做的第一件事就是修改了唯品会的广告词,让我们惊喜了一下。

      娱乐化


    美国学者沃尔夫在其力作——《娱乐经济》一书中提出,娱乐经济是未来三十年严肃的大生意,娱乐经济时代已经到来。入职明星可以在公司公众号分享娱乐圈有趣的故事结合产品或服务,让客户在轻松愉快的氛围接受公司的信息。

      例如阿里音乐集团董事长是谁,恐怕是大家万万没想到的。没错,就是高晓松。他的晓松奇谈,娱乐性让大家念念不忘。

      随着互联网给娱乐行业不断带来颠覆,明星们选择入职公司,显然也不仅限于吸粉目的,通过入职的形式,明星将更加深度的参与到公司的经营管理中,捞金的同时也不失为转型的途径。

      而对于互联网公司而言,利用明星的知名度和粉丝效应来营销的目的显而易见,而明星自身的雄厚人脉储备,也为它们不断扩大市场份额带来强大资源。

      二者通过各种营销手段和资本运作,强强联手占领市场,而这种联合还在不断继续。可以预见,明星入职公司在未来会带给行业更多的颠覆!

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